Контент-менеджер может управлять внешним видом сайта, который определяется шаблоном сайта. Создать этот шаблон может только разработчик: слишком много надо знать о HTML, PHP и многом другом. Но после того, как шаблон создан и размещён на сайте, управление им доступно контент-менеджеру.