Решение кейса «Непраздничное настроение»

Интернет-портал Дмитрия Кикеева и партнеров стал на нижегородском рынке первым сайтом, специализирующимся на event-услугах. Запустив специфичный ресурс, создатели не знают, как развивать его дальше, а главное – приносить доход.

Участниками Сообщества E-xecutive были представлены варианты решения кейса. Победителями стали:
Людмила Гиндулина, директор ООО «Два льва», Новосибирск
Александр Ласкин, менеджер ИТ-проектов ООО «Топ-книга», Новосибирск

Описание ситуации (Оксана Царевская, журнал «Секрет фирмы»):
http://www.e-xecutive.ru/workshop/best/article_5035/

Решение

Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва»
Александр Ласкин, менеджер ИТ-проектов «ТОП-КНИГА»

Поскольку проблема описанная в кейсе комплексная, то для лучшего восприятия свое решение разобъем на несколько разделов.

Построение портала (концепция при создании /изменении) 

В выборе концепции и принципов построения своего портала Дмитрий Кикеев повторил распостраненную ошибку, о которой мы говорили в нашей статье «Трудности перевода. Часть первая» (http://www.bitrixsoft.ru/support/articles/translation.php), постулат «Возникла потребность в создании интернет-ресурса схожего (далее следует перечисление известных ресурсов) по тематике и системе».

Приводим короткую выдержку из упомянутой статьи:

«Здесь есть только один самый важный вопрос для заказчика: вы действительно хотите получить копию чужого сайта? Если да, то с какой точностью эта копия должна быть снята? Кто будет обеспечивать предоставление исполнителю информации об организации бизнес-процессов, имеющих отношение к интернету, в компании, копия сайта которого интересует заказчика? Ведь чтобы пользоваться копией сайта, необходимо иметь копию бизнес-процессов… А бизнес-процессы не создаются на пустом месте – они, как правило, учитывают опыт сотрудников, их компетенции, а иногда и индивидуальные особенности – если это небольшая компания.

Мораль: вамне стоит пытаться сделать копию, нужно проанализировать сайты конкурентов, взять с них все самое лучшее, подготовить свои бизнес-процессы и заказать разработку интернет-системы, которая сможет использовать находки.»

Вот и получилось в итоге, что повторить-то легко, а «скопировать» московский менталитет и «перенести» его на нижегородскую землю, точнее в нижегородский интернет оказалось проблематично. Да и как видно, «развить идеи популярных московских сайтов» всего через пол-года оказалось затруднительным.

Это доказывает, что команда создателей не позаботилась о своей уникальной (грамотной) концепции сайта, не задала сама себе многие вопросы, без ответа на которые проект обречен на неудачу.

Портал, создаваемый в расчете на получение от него финансовой отдачи/прибыли (сейчас не рассматриваем сугубо корпоративные сайты), обязан иметь бизнес-план.

При создании любого бизнеса или нового направления развития компании необходимо как можно более четче просчитать его экономический эффект. Это в полной мере относится и к интернет-ресурсам.

«Динамичный рост на рынке специальных корпоративных мероприятий» - возможное, но недостаточное условие для создание специализированного портала. Важна и зрелость рынка «праздничных» услуг, и культура заказчиков, а также и другие факторы.

Дмитрий Кикеев говорит: «Неудивительно, что такому незрелому бизнесу никто не оказывал регулярной информационной поддержки». А вы спрашивали бизнес, нужна ли ему эта информационная поддержка, и если нужна, то в каком формате, с какой периодичностью?

Проводили ли вы перед проектированием структуры своего портала подробное анкетирование фирм-участников рынка event-услуг, крупных, постоянных заказчиков праздничных мероприятий (не только в формате одного-двух вопросов «нужно ли им специализированное издание о рынке развлечений»)? Что они хотели бы получить от такого специализированного издания/портала, зачем он им нужен, какой информационный вклад каждый участник рынка готов вносить в создаваемый ресурс? И т.д. и т.п.

Вы не приводите данные о количестве опрошенных вами компаний. Вы опросили все 10 тыс. или ограничились репрезентативной выборкой? «75% участников рынка и 95% потребителей услуг ответили утвердительно» - от какого количества опрошенных?

Впрочем, подробную анкету не поздно запустить и сейчас, лучше по всем 10 тыс. вашим компаниям (как производителей, так и потребителей праздничных услуг) – результат будет точнее. По результатам анкетирования вы сможете понять, какое количество компаний вообще не интересует ваш портал / спец издание о рынке event-услуг (по количеству не ответивших), какие сервисы, какая информация будут востребованы.

Мы не вполне согласны с мнением Дмитрия, что веб-портал EventNN.ru БОЛЕЕ экономичен, чем создание бумажного журнала. Это смотря как подходить к делу…

Ориентировочная стоимость портала = стоимость создания портала (система управления сайтом-CMS, дизайн, требующий периодического обновления; программирование, настройка) + поддержка + наполнение (работа журналистов, грамотных контент-менеджеров) + затраты на продвижение, контекстую рекламу + работа рекламных агентов + хостинг, доступ в интернет, оборудование и т.п.

Об уровне интернетизации региона (Нижний Новогород)

С 19 июля по 28 августа 2006 г., в рамках "Всероссийского интернет-марафона 2006", был произведен экспертный опрос с помощью электронных анкет. Исследование проведенное РОЦИТ и "ГфК-Русь" показало, что социальные проблемы тормозят развитие российского интернета.

Экспертная оценка проводилась по 7 основным направлениям: уровень развития инфраструктуры доступа; уровень развития просветительской деятельности и наличие регулярных мероприятий в сфере ИКТ; уровень развития интернет-услуг и сервисов; уровень развития гражданского общества в сфере ИКТ; уровень готовности местной администрации к развитию ИКТ в регионе; уровень подготовки кадров, образования в сфере ИКТ; уровень развития социально значимых проектов в сфере ИКТ. По каждому из направлений предлагалось несколько параметров для оценки.

В результате был получен интегрированный индекс развития интернета для каждого из 12-ти городов, участвовавших в проекте, в том числе и для Нижнего Новогорода. Наилучшие оценки развития ИКТ получили Екатеринбург и Санкт-Петербург.

По данным отчета были определены такие основные проблемы развития интернета в регионах, как низкий уровень развития социально-значимых проектов, интернет-сервисов и культуры пользователей в ИТ; неготовность властей к продвижению ИКТ; недостаточный уровень образования специалистов и отток кадров; низкая скорость доступа и монополизм в области высокоскоростных каналов.

Поэтому необходимы совместные согласованные действия и мероприятия администрации портала EventNN.ru и представителей ИТ-сообществаНижнего Новгорода. Это может быть серия информационных семинаров-презентаций провайдера широкополосного доступа (на худой конец, провайдера модемного доступа) в интернет специально для представителей «рынка развлечений».

Провайдер расскажет о том, что компания приобретет начав пользовататься в своей повседневной деятельности интернетом, вы раскажете о преимуществах сотрудничества с вашим порталом.

Иными словами, необходимо повышать в вашей отрасли культуру использования информационых технологий.

О САЙТЕ EventNN.ru:

Платформа сайта

По внешнему виду EventNN.ru сложно понять, выполнен ли портал «вручную», т.е. разработан программистами «с нуля», либо создан с использованием одной из современных промышленных платформ (Bitrix, Netcat, Websight.CMS и т.п.).

Если никакая из перечисленных платформ не используется, настоятельно рекомендуем выбрать платформу и перевести на нее ваш портал.

Кратко о том, что дает платформа. Она обеспечивает независимость от разработчиков сайта, если на том или ином этапе разработки или поддержки сайта вам захочется сменить подрядчика. Кроме этого, профессиональная платформа позволит некоторые действия с сайтом выполнять вам самим. С помощью платформы вы сможете легко развивать ваш портал - добавлять новые сервисы, наращивать функционал и т.п.

Если сайт будет сделан не на одной из популярных и, что немаловажно, платных платформ (см выше), то велика вероятность, что вы попадете в зависимость от разработчика. То, что платформа платная, гарантирует её поддержку со стороны разработчика, а то, что она популярная, дает вам возможность выбирать студию, агентство, которые умеют работать с этой системой.

Уникальный контент сайта

Больше создавайте для портала свой уникальный контент, и меньше используйте заимствованный (имеем в виду статьи).  Это один из возможных путей повышения посещаемости вашего ресурса.

Предоставьте возможность пользователям высказывать мнение о той или иной статье сразу (без принудительной регистрации) – это позволит высказывать свое мнение всем, кто этого хочет. Боитесь спама и ругани? Правильно боитесь, но модерацию отзывов можно ввести потом, когда их будет много.

Немного о навигации по сайту

На сайте сейчас представлено обилие «мигающих» баннеров, которые отвлекают внимание пользователей.

Верхнее меню, над шапкой (корпоративные вечеринки, детские, новогодние праздники, активный отдых, спортивные праздники, турбазы, семейные праздники, кафе, артисты) совершенно теряется. Кроме того, его вынесение «отдельной строкой» не оправданно.

Добавьте все эти разделы в каталог! Тем более, что «Артисты» из верхнего меню сейчас полностью дублируют «Артисты оригинального жанра» из каталога.

Каталог

Подумайте над тем, как изменить структуру каталога.

В каталоге компаний рекомендуем подробнее указывать специфику компании, а не просто «Шоу-программы», как в случае с компанией «Феникс». Абстрактное указание непонятно, и не вызывает желания кинуться к телефону и заказывать «Шоу-программу». Описание в каталоге - это первое впечатление, один из «крючков», с помощью которого потенциальный заказчик выберет ту или иную компанию. Придумайте в описании что-то нестандартное, а не набившие оскомину эпитеты «оригинальный», «эксклюзивный»….

Необходимо снять органичение на бесплатное размещение информации в каталоге, тем более, что вы утверждаете, что «основа ресурса - это КАТАЛОГ КОМПАНИЙ, работающих на эвент-рынке региона». Чем подробнее информация о той или иной компании будет представлена, тем полезнее ресурс будет для конечных пользователей – заказчиков праздничных мероприятий. Чем больше будет посещаемость портала, тем привлекательнее станет он для рекламодателей.

Кроме того, рекомендуем включить в информацию об участниках каталога еще и ориентировочные цены на проводимые ими мероприятия.

Пример: Сценарий промо-акции, PR-акции, презентации продолжительностью 3-6 часов = от 8 до 15 тыс руб, срок разработки сценария 5-10 дней.

Сценарий праздника, тематического мероприятия продолжительностью 3-5 часов = от 9 до 20 тыс руб, срок разработки сценария 7-10 дней.

Проведение корпоративного мероприятия = от 20 до 50 тыс руб и т.п.

Знание порядка цен в той или иной компании поможет потенциальным заказчикам и сэкономит им в итоге массу времени при проведении предварительных переговоров.

Компаниям-участницам каталога не нужно бояться «конкуренции» при раскрытии своих цен, и это до них нужно доводить постоянно, используя различные мотивы, в том числе и такой, что за указание цен на вашем портале вам будут благодарны потенциальные заказчики из других городов, желающие провести в вашем городе какое-либо мероприятие, но пока не имеющие в Нижнем своих представителей.

У большого количества компаний, представленных в каталоге, нет своих сайтов (да они им, в принципе, не очень-то и нужны), зато отдельная интернет-страничка компании в структуре вашего портала (на домене третьего уровня www.companyname.eventNN.ru), будет на пользу и им, и потенциальным заказчикам. А компании должны иметь доступ к самостоятельному наполнению и редактированию своих страниц.

Заявка на мероприятие

Когда пользователь заходит на главную страницу сайта, ссылку «Заявка на мероприятие» он не видит (!) – в настоящий момент необходимо воспользоваться прокруткой, чтобы ее увидеть. Такое местоположение ссылки не является правильным. На ознакомление с сайтом пользователь тратит несколько секунд, и если с ходу не найдет, что ему нужно, в частности, возможности направить заявку, то уйдет с такого ресурса.

При нажатии накнопку «заполнить» пользователь ожидает увидеть именно форму заявки, авидит на вашем порталестраницу с описанием: зачем эта заявка и дублированием информацией из других разделов.

Чем меньше пользователь совершит «кликов», тем больше вероятность, что он заполнит и отошлет форму. Подчеркиваем, при нажатии на кнопку «заполнить» должна появляться именно ФОРМА (!). Грамотно продумайте ее структуру. А все необходимые комментарии вполне могут разместиться перед, после или на полях предлагаемой формы.

Сравните, что комфортнее для человека, ехать за рулем машины по прямой улице, или постоянно петлять по закоулкам, не зная, что ожидает его за углом!? С многочисленными и неочевидными переходами по сайту – то же самое.

Полезные ссылки

На 5 января 2007 г. на странице «Полезные ссылки» показывались не все баннеры партнеров – желательно эту ситуацию исправить как можно скорее.

Само наличие раздела Полезные ссылки, к тому же на столь видном месте (середина верхнего меню), вызывает сомнения. Насколько  мы поняли, одна из ваших основных задач – обратить внимание потенциальных клиентов на агентства, которые проводят праздники (в самом широком понимании этого слова), и чтобы эти агенства получили заказ на проведение мероприятия. Поэтому не следует «засорять» внимание ваших посетителей ссылками на Бизнес-каталог «Нижний Новгород», «Каталог сайтов всего.RU», «Сайт для Нижегородцев»...

Кстати, бегло просмотрев главные страницы вышеперечисленных порталов мы не обранужили на них ссылок на ваш ресурс или ваших баннеров.

Вашему ресурсу ссылки на перечисленные сайты не принесут никакой пользы (ну разве только если вы будете брать деньги с вышеперечисленных порталов за каждый переход с вашего ресурса на их. Правда, будут ли названные порталы платить вам – это ещё вопрос, причем далеко не очевидный).

Остальные же ссылки из этого раздела просто разместите в соответствующих разделах каталога.

Про «рекламные заработки»

«Интерес к ресурсу, казалось, был гарантирован. А это в свою очередь открывало путь к неплохим рекламным заработкам…»

С поступлениями от рекламы не все так однозначно. В своей статье «За что мы платим деньги: Увертюра про рынок интернет-рекламы» (ноябрь 06

http://www.e-xecutive.ru/without/article_4829/ ) мы рассмотрели стандартное предложение рекламной площадки глазами рекламодателя.

Что же мы видим в рекламном предложении портала EventNN.ru ??

Баннеры, предлагаемые для продажи на главной (и, как мы посмотрели, на второстепенных страницах) – это №№ 2, 3, 4, 5, 8, 9, 10, 11 (см. схему расположения баннеров в разделе «Реклама на сайте) скрыты от глаз пользователя (!!) – они не попадают в видимую часть контента – для их просмотра на большинстве современных разрешений экрана обязательно нужна вертикальная прокрутка.

Такое расположение баннеров – сомнительный аргумент для рекламодателей.

Кроме того, зачастую пользователи «ходят в интернет» с отключенной графикой по причине экономии трафика (если в компании установлены ежемесячные лимиты потребления для сотрудников), или для более быстрой работы интернета (при модемных соединениях). Все эти пользователи тоже не увидят (!) баннеров на вашем портале.

Во многих рекламных пакетах вы предлагаете строчку «Размещение баннера…». Но давайте не будем забывать, принято, что баннер должен куда-то вести - обычно на сайт компании-баннеродателя. Если, конечно, это не самодостаточный флэш-баннер, являющийся, по сути, рекламным роликом.

Вариантом решения может быть создание персональных страничек компаний-участниц каталога, о чем было сказано выше в разделе решения «Каталог». Причем бесплатных страничек! А затем, если вам удасться их в этом убедить, брать с этих компаний деньги за размещение баннеров.

Вернитесь к проработке вопроса о выпуске печатного event-каталога, предположим, с периодичностью раз в полгода. Рассматривайте его выпуск также с точки зрения поддержки сайта EventNN.ru (можете печатный каталог и назвать также).

Плюс ко всему, ценообразование на рекламу в печатном издании более понятно вашим потенциальным рекламодателям, цены поддаются сравнению с другими изданиями и более привычны с точки зрения медиапланирования (а люди в большинстве своем консервативны).

Можете ли вы на сегодняшний день предельно четко и понятно обосновать потенциальным интернет-рекламодателям, почему они должны заплатить указанную вами цену за баннер; чем стоимость размещения одного баннера отличается от стоимости размещения другого? В случае с вашим порталом зависимость стоимости баннера от его размера кажется не вполне оправданной.

Еще один немаловажный вопрос остался за рамками описания кейса – кто конкретно занимался и занимается привлечением интернет-рекламодателей на ваш портал? Насколько грамотен этот специалист/специалисты, опытен в продаже именно интернет-рекламы, достаточно ли развиты у него коммуникативные навыки, умеет ли он работать с возражениями и т.д.

Ведется ли у вас «статистика отказов» потенциальных рекламодателей и насколько она подробна, дает ли она ответы на вопрос, почему на вашем портале не спешат размещать рекламу? Какие меры были вами предприняты, чтобы улучшить ситуацию (что вы изменили в структуре сайта, его контенте, чтобы стать более привлекательными для рекламодателей)?

Жаль, что не приведены реальные шаги по продвижению ресурса EventNN.ru. Оговорка «Владельцы портала как могут пытаются популяризовать свой ресурс среди конечных пользователей эвент-услуг, причем как в Сети, так и вне ее» не дает представления о том, что было сделано, что из этого сработало, что не дало никакого эффекта.

Поэтому все наши рекомендации на тему «как же продвигать портал» без всестороннего анализа уже опробованных вами шагов могут показаться «оторванными от реалий». (Можно порекомендовать вам ту или иную «фишку» для продвижения портала, а выяснится, что вы ее применяли, и в ВАШЕМ регионе, среди ВАШИХ КЛИЕНТОВона не работает).

Используйте собственную интернет-рассылку (см. раздел решения «Рассылка») в качестве дополнительного рекламного канала. От выпуска к выпуску вы можете корректировать цену за рекламное сообщение в ней (это не обязательно баннер) в зависимости от количества подписчиков. И для рекламодателей сумма, затраченная на такую рекламу, будет понятна – легко подсчитывается стоимость одного контакта с аудиторией. А по стоимости контакта можно сравнить интернет-размещение с другими медиа и более четко отследить эффективность рекламного сообщения.

Посещаемость портала

«Не впечатляет и количество уникальных посетителей EventNN.ru в день – 150».

Опять же вы не приводите цифр, говоря о том, что после проведенной вами рассылки посещаемость портала выросла вдвое. Вдвое от какого значения? От 50 человек в день, от 100? Сколько дней держалась удвоенная посещаемость, был ли это кратковременный всплеск? Почему и за какой период посещаемость пошла на спад?

Анализируете ли вы детально, с каких ресурсов к вам попадают посетители (поисковые запросы, каталоги, и т.п.), как они ведут себя на страницах портала?  

Количество посещений портала само по себе не является показателем. Важно понимать, чтопосетитель будет делать на вашем ресурсе, чем вы сможете его удержать. Последовательность действий целевой аудитории на вашем сайте? К какому результату эта последовательность должна приводить? Какой эффект (в денежном, количественном выражении) вы хотите получить?

В качестве целевой аудитории EventNN.ru вы определили специалистов PR- и HR-служб, отделов маркетинга, руководителей предприятий средней руки.

Возможные варианты:

- довести количество заполняемых заявок на проведение мероприятия до 20-30 в неделю (кстати, есть ли у вас механизмы отслеживания заявок, переданных потенциальными клиентами тем или иным агентствам?);

- увеличить на 30–40% за 2 месяца количество входящих телефонных звонков у компаний-участниц каталога (пометка – откуда узнали о нас – через EventNN.ru). и т.д.

Рассылка

Раз вы довольны результатами проведенного эксперимента с рассылкой, хотя из текста кейса однозначно не удалось понять, идет ли речь об электронной почтовой рассылке либо о почтовой рассылке в традиционном конверте через курьерскую службу, вполне логичным будет этот успех закрепить.

Создайте свою собственную интернет-рассылку с периодичностью не реже раза в неделю. Направьте 10 тыс. писем с призывом подписаться. При создании можете использовать как систему subscribe.ru, так и модуль рассылки вашего портала. Подобные модули есть во многих системах управления сайтами (см. раздел решения «Платформа сайта»).

В тексте рассылок делайте ссылки на свой портал. Приучайте пользоваться вашим ресурсом! Постепенно у вас сформируется своя постоянная аудитория.

Чем интереснее будут ваши выпуски, тем у большего количества участников рынка они будут востребованы. Плюс вы можете использовать рассылку как еще один рекламный канал (см. подробнее раздел решения «Про «рекламные заработки»).

Сообщество event-профессионалов

Готова ли у вас в регионе почва для создания такого сообщества, реального и постоянно действующего? Вы говорите, что многие отказываются размещать информацию о себе даже в электронном каталоге под предлогом опасения конкуренции, а создать действенное сообщество возможно лишь в случае, если усадить «конкурентов» за один стол переговоров.

Если вы хотите переломить ту тревожную тенденцию, что наметилась в вашем городе, витруальное сообщество не поможет. Статус решений и договоренностей «виртуалов» будет очень низок.

Предлагаем вам подумать над созданием Некоммерческого партнерства (объединения) - НП, в которое бы вошли руководители event-компаний и, возможно, представители крупных заказчиков event-услуг, представители местных властей (скажем, зам. начальника управления культуры администрации города). Обычно в НП принята практика ежемесячных или ежеквартальных взносов. Эти средства и будут основой для «адекватного бюджета для проведения масштабных акций».

А информационной площадкой созданного НП будет как раз являться ЗАКРЫТЫЙ раздел форума на EventNN.ru (потенциальным заказчикам мероприятий не всегда полезно видеть всю «кухню»).

Цели и задачи такого НП понятны, все же перечислим их кратко:

- консолидация, повышение уровня профессионализма участников рынка (сами говорите, что входной барьер низкий, и работают на нем «все кому не лень»);

- обеспечение гарантий качества и уровня проводимых мероприятий (ваш потенциальный клиент должен знать, что если обратится в одну из компаний-участниц НП, то получит мероприятие качественно и на высоком уровне);

- проведение обучающих семинаров, тренингов, программ повышения квалификации для специалистов рынка event-услуг;

- обмен опытом, выработка корпоративных правил и стандартов;

- налаживание сотрудничества с властными структурами города по организации и проведению общегородских и особо значимых мероприятий.

- и.т.п.

Резюме:

- Проведите подробное анкетирование всех участников рынка.

- Проводите с определенной периодичностью совместные мероприятия администрацией портала и ИТ-сообществом города, направленных на привитие и повышение культуры использования интернет-технологий в вашем профессиональном сообществе.

- Разработайте четкую концепцию портала, с разбивкой на этапы: 1-й год работы, 2-й год и т.д.; пристальное внимание уделив каталогу. Пересмотрите структуру портала (рекомендации - по тексту решения кейса).

- Вернитесь к проработке вопроса о выпуске печатного event-каталога, предположим с периодичностью раз в полгода.

- Уделите повышенное внимание работе вашего интернет-рекламного агента, при необходимости наймите более опытного специалиста, качественно обучите имеющегося.

- Сократите количество баннеров на страницах сайта и определите для оставшихся баннеров места, преимущественно в видимой без прокрутки части интернет-страницы.

- Создайте собственную интернет-рассылку.

- Тщательно проанализируйте все предпринятые вами шаги по раскрутке портала, поймите, что точно не работает в вашем регионе, с вашими потенциальными клиентами.

- Создайте НП, главной целью которого будет консолидация и качественное развитие event-рынка.

А после осуществления вами вышеперечисленного комплекса действий, можно будет серьезно прорабатывать вопрос по вариантам продвижения вашего ресурса.